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新消费时代:红利与挑战

????2018年12月6日,由商务周刊/中文版主办的2009年展望峰会在上海开幕。会议围绕“中国与世界”、“消费、零售、服务”、“科技创新”、“文学创作与体育”四个主题,邀请工商界和金融界讨论机遇与冲突,分析形势与未来。

????沙丘资本创始合伙人陈永进应邀出席会议,主持了“消费、零售和服务”圆桌会议。他和小桥体育首席执行官潘中坚和伊利资本创始合伙人杨华就新消费时代的红利和挑战进行了交谈。

????(以下内容根据论坛记录安排)

????陈永进:谢谢你们商务周刊/中文版和大家。今天我们讨论的主题是“新消费时代:红利与挑战”。首先,请自我介绍。

????潘中坚:大家好。我是小桥体育首席执行官。小巧体育是一家以智能技术为核心的新型消费品供应商。我们已经改变了传统的印象,跑步机是一个专业的设备,为消费者。通过软硬件的结合,将跑步机嵌入到消费者认知中,以时尚智能设备的形象体现。我们致力于成为新兴消费品的领先品牌。

????杨华:大家好。我是杨华,伊利资本的创始合伙人。伊利资本来自伊利咨询集团,管理着约10亿元的资金。我们的组织主要致力于TMT的投资,在过去的两年里,投资的重点主要集中在消费者升级和文化领域。

????陈永进:我是陈永进,沙丘资本的创始合伙人。我们组织的合作伙伴在经营真正的企业方面有丰富的经验,在面对最终用户和产品时,一直从事高附加值的行业的深耕。因此,进入投资领域后,沙丘资本将集中于早、中期投资,积极关注与消费者直接相关的产品、产业和产业链,挖掘机会,发展成为细分行业的主导品牌企业,并相继规划产品、渠道,仓储、物流、供应链等新兴领域。

????为什么每个人都关心新的消费领域?因为无论是企业家还是投资者,我们的社会属性都表明我们都是消费者。这里我想问两个问题。你最近买了什么产品作为消费者?你在哪里买的?你最后的经历是什么?

????陈永进,沙丘资本创始合伙人

????潘中坚:我最近买了一只天猫精灵,这是今年天猫的爆炸性商品。你为什么买这个产品?首先,它的外观非常时尚,其次,它的人机交互用户体验非常好。我们可以用声音唤醒天空精灵,让机器播放音乐,阅读书籍,询问天气。从硬件到软件,到一种新的交互方式,以及公众能够负担的价格,智能演讲者的爆炸性属性被创造出来。

????杨华:我消费了很多文化软产品,但是最近我买了两个硬产品。一是颈椎治疗产品,它有巨大的市场需求。许多人开始关注健康。消费升级的大部分来自健康消费升级。我买了几款类似的产品,最后发现自制的枕头用100多元自动加热用中药是最舒服的。但是,以前买的高价进口矫正器需要每天戴三次,持续半小时,但效果不好。第二种产品是骨传导耳机。我喜欢听书,但是戴耳机一个小时会使我的耳朵不舒服。骨传导耳机可以戴一天而不会损伤耳膜。黑色科技改变了我的许多习惯。

????杨华,伊利资本创始合伙人

????陈永进:他们两个都买了智能硬件,我买了一些我以前从未买过的东西——在线财务管理。我以前没在这儿花过钱。原因之一是去银行的机会很少。另一个原因是,除非仔细研究银行产品的条款,否则银行产品是不愿意购买的,如果仔细研究银行产品的条款,就会觉得不具吸引力。刚才,我们投资了一个互联网智能金融项目,魔方。通过评估消费者的风险偏好,它可以智能地从数百家银行的数千种金融产品中选择合适的风险组合。在经历过之后,我认为这给普通投资者带来了极大的便利。消费者不需要知道他们正在对接的特定产品,只要简单的说明和评估能够满足金融需求。

????我们三个人最近的消费经验表明,创新产品可以刺激以前从未有过的消费冲动。你以前不太注意自己的健康,所以你不需要颈部按摩器。智能扬声器不会出现,而且你不觉得家里需要集成的智能硬件。根据传统消费情景理论,商品、市场和人在商品中都是最重要的部分,什么样的产品、什么样的服务,消费者会消费什么。现在进入新的消费时代,如何提高原有产品的质量,如何洞察消费者对新产品的需求,潘总有什么样的经验?

????潘中坚:小桥体育为什么在这两年里脱颖而出?最重要的是我们采用了F2C模型。欧洲人发明了跑步机。台湾制造商仿效并改进了欧洲跑步机。福建的制造商进一步模仿和改进了台湾的跑步机。传统消费品的更新路径依赖于工厂设备的进步和工程师的智慧。与小桥体育不同,我们不断思考在产品开发过程中,用户需要什么样的跑步机,这是一个自下而上的模式。通过数据挖掘,我们分析了数十万对天猫跑步机的不良评价。我们发现,消费者批评传统的跑步机功能小,体积大,价格昂贵,颜色单调和与家具不相容。由此可见,用户最需要的是轻质、时尚、科技的产品。同时,跑步又无聊又反人,所以用户也需要智能和娱乐。最终,我们的跑步机在外观上设计了白色、绿色、红色、蓝色等,更适合家庭时尚。此外,我们还使跑步更有趣。例如,用户可以说“小巧加速我”,“小巧给我讲故事”,“小巧给我演奏音乐”等等。在整个过程中,消费者更容易体验并愿意继续这种相对无聊的运动。

????小桥体育总裁潘中坚

????陈永进:你刚才提到了时尚和技术的感觉。现在很多产品也集中在这两个方面。但如果有一种时尚感和科技用户会付费,这两者又怎么能反映呢?用户真的愿意为此付费吗?你觉得这个问题怎么样?

????潘中坚:时尚不是什么好说的。在设计的源头,我们与世界上顶尖的意大利设计团队合作。他们设计了非常漂亮的工业产品。我相信专业人士更了解美学。科技意识也是如此。跑步机的核心部件是马达。为此,我们与日本富士合作,选择最好的合作伙伴来建设我们的核心产品。在制造产品时,最重要的是专业性和持续的迭代积累。

????陈永进:杨先生,您一直专注于创新的服务或产品,如网上知识共享,包括基于特定人群的教育和知识传播内容。但在过去,他们很难找到合适的产品,因为随着移动互联网的普及,它逐渐流行起来。你觉得这个产品怎么样?

chen yong jin: yang xian sheng, nin yi zhi zhuan zhu yu chuang xin de fu wu huo chan pin, ru wang shang zhi shi gong xiang, bao kuo ji yu te ding ren qun de jiao yu he zhi shi chuan bo nei rong. dan zai guo qu, ta men hen nan zhao dao he shi de chan pin, yin wei sui zhe yi dong hu lian wang de pu ji, ta zhu jian liu xing qi lai. ni jue de zhe ge chan pin zen me yang?

????杨华:说到这里,我们可以回到刚才提到的骨传导耳机。我买这个产品的中国公司成立于2000年初。据估计,在没有市场爆炸多年之后,市场突然有了需求。在过去,耳机用来打电话和听音乐,这要求非常高的声音质量,而骨传导耳机不能达到传统耳机的声音质量暂时。然而,快速学习和灵活学习的需要突出了骨传导耳机的机会。例如,“范登读书俱乐部”可以解决你的阅读效率问题,这样你就可以通过听力在很短的时间内理解一本书。例如,“凯特叔叔讲故事”就是利用网络音频来解决给孩子讲故事的问题。有这种需求的人不再过多地关注耳机的音质,而是更需要长时间戴着耳机的舒适感,因为用户只需要听清楚内容。骨传导耳机就是解决这个问题的方法。它们是随着许多新公司的兴起而产生的机会。

????陈雍金:杨致远的总体思路是利用各种客观因素,创造出最适合当前市场的产品。当然,等待十多年也是一种实践,但是很多企业等不了这么长时间。在新的消费时代,新产品和服务有几个发展方向:一是旅客的单位价格低,在第三和第四线城市很畅销。第二类是针对高端人群的,单价比较高,人群比较固定,这种产品也能卖的更好。第三类是针对小群体的个性化产品,如潮汐标志或特殊爱好,如跳伞、攀岩、野外生存等。用户偏好的多样化导致了这些产品或服务的出现。当然,我们最好的投资目标是可以批量复制的产品,这相对更容易扩大规模。

????在明确了产品定位之后,销售渠道是一个需要面对的新问题。传统上,人们买跑步机,喜欢去大商店,因为他们需要尝试和运行。购买后,他们必须预约工人在家安装。但小桥体育从诞生之日起就开始在互联网上进行宣传和销售,这与传统的渠道截然不同。因此,潘总认为,在当今时代,什么样的渠道和方式才能达到用户和完整的产品销售更有效?

????潘中坚:前段时间,小桥体育通过两个自助媒体发表了两篇文章,并获得了两个完全不同的销售转型结果。任何品牌都应该首先分析其客户,以小桥产品为例,明确哪些方面用户对它感兴趣?比如,今天的女士们会买粉红色的跑步机,而男人们会买粉红色的跑步机的可能性很小。例如,如果你买了80平方米的房子,你会考虑买2000元的跑步机,而如果你买了300平方米的房子,你可能会买5000元的跑步机。此外,为了准确地知道我们的客户在哪里,我们需要在每个产品诞生的那一刻定位我们的用户。小巧的第一代产品定位是女性家用跑步机。根据这个定位,我们将考虑客户在哪里,以及25-40岁的女性在做什么。他们也许有孩子、孩子、美容、化妆品,所以在公共数字后面的相应定位非常精确地隐藏了我们的用户,此时我们可以通过发推特销售200多台跑步机。我们需要知道我们的品牌定位和我们的用户在哪里。准确地找到用户所在的位置,并准确地向他推销产品。品牌建设是在资金有限的时候画一个小圆(更精确),在有资金多的时候画一个更大的圆(扩大延伸)。

????陈永进:对于许多传统企业来说,掌握互联网的精确数据或用户形象是一个巨大的挑战。例如,他们不知道如何获得好的搜索排名和执行有效的广告。许多传统的消费品企业已经花费了十多年的时间将产品交付到各种离线零售店、超市,甚至建立了自己的直接和特许连锁,形成了巨大的离线分销网络。但是现在,离线商店正在关闭,甚至一些超市也面临着严重的问题。潘先生,您认为离线商店的未来以及离线和离线商店的竞争模式如何?具体到您的行业,是否有必要进行离线商店?

????潘中坚:事实上,在过去的两年里,我们已经提出了新零售的概念。在未来,离线商店仍将是一个非常重要的载体和不可或缺的一部分,产品流通和交易周期。像美国有线电视巨头亚马逊一样,沃尔玛仍然存在。我认为,对于我来说,离线链接必将取得突破。

????陈永进:杨先生,你投资的范登读书俱乐部的营销模式已经成为知识共享领域的一个基准。通过网络共享的形式,用户可以快速获取,然后沉沦到第三和第四层城市。离线阅读俱乐部的建立是为了进一步发展会员,然后更多的知识内容可以以标准化的方式销售。你对这种销售方式有什么看法?

????杨华:我认为所有的消费品公司将来都是文化公司,不管是在线还是离线。为什么江小白近年来发展很快?江小白是文化公司还是消费品公司?在过去,消费品公司花费数十年打造的品牌已经不复存在。现在,消费品公司可以在三四年内建立一个强大的品牌体系。因此,没有整个文化的介绍和推广,你就无法建立市场平台。

????有两个层次。首先,消费品品牌的兴起,要承认自己是一家文化公司,首先要靠文化植入。如果在慕光时代创建的《漫游世界》拥有数以亿计的点击量,在此基础上,它将有机会在北方开设明星闪存商店。这个模型是在创建用户裂变系统之前建立品牌宣传的制高点。范登也是一样。他本人也是个有名的主持人,拥有数以千万计的歌迷。他的歌迷的回声来自于天主教教义下的一种崇拜。但是你不能每天与上帝交谈,你需要与真实的人交谈。所以只有建立离线章节,让粉丝带动粉丝,让用户带动用户,才能形成强粘性的拉动模式。未来的销售系统必须在线和离线集成,如跑步机必须与用户形成高频互动,才能产生巨大的粘性和回购率。

????陈永进:定位自己的品牌和文化增值,然后采用逐步深入实施的方法,最终形成独特的网络。网上和线下的纠纷都由我们自己判断。新零售业出现后,我们也看到了许多项目。我想我们仍然处于新旧交替的过程中。在线频道重要吗?这很重要。但是在许多领域,比如在线教育,在线访问的成本已经很高了。在这种情况下,可以找到一种更快的在线访问方式,然后通过App导出标准化的内容。这种结合更有利于发展。物流、仓储等许多传统渠道在短时间内无法实现标准化和智能化,或者需要逐步迭代。但是由于体积庞大,各个环节的效率都会提高,从而产生更大的效益。因此,在这些传统领域,我们也在通过技术和模式创新寻找新的投资机会。

????陈永进:我最后一个一直在想的问题。今天,在从机场到会场的路上,我觉得车里的每一首歌都很熟悉,而且可以哼唱。为什么?因为它们都是20年前的歌曲。杨和我总是在70岁以后,潘总是在85岁以后,但是随着新消费群体的到来,真正的互联网原住民的崛起,85和90岁以后,他们将带来新的审美、新的价值取向和品牌认同。在新的消费时代,我们将面临什么挑战?“资深企业家”是否能够掌握这些用户组?我注意到,乔体育也选择了一些名人代言。例如,帝力热巴是你最喜欢的女明星。但总有一天,由于你无法赶上时代的潮流,你将无法把握消费者的新需求,如何应对这一挑战?

????潘中坚:用户身边最重要的事情就是世界永远不会改变。但有一件事需要弄清楚,那就是,商业应该始终关注产品、品牌和渠道。个人认为,产品实力和品牌实力是关键:产品实力的核心是供应链、成本、工业设计、创新,这些点小桥体育将永远处于行业的前沿阵地。在品牌实力方面,我们努力提升小桥的品牌声誉。我们与大多数主流渠道合作,站在用户身边,在第一时间接触用户,了解他们对产品和渠道的需求。公司最大的竞争力就是能否随着产品、品牌、渠道的变化而不断创新。只要我们的产品不断创新,我们的渠道不断创新,公司就不会倒闭。

????陈永进:我们应该根据市场来理解频道,用户在哪里,他们的偏好是什么,比如玩微博和抖动。虽然我们不知道下一个趋势是什么,我们只需要跟上变化。投资机构的一个重要能力是对未来的想象和对潜在用户的洞察力。当我们进行投资时,我们只是站在现在这个时间点来预测未来的市场会是什么样子,以及我们的用户会有什么样的行为或反应。你认为消费者越来越年轻,需求越来越分散,甚至不可预测,这是怎么回事?

????杨华:从总体趋势来看,中国正在进入老龄化社会。老年人的市场可能比年轻人的市场大。方登读书俱乐部最近推出了一款名为“戒指”的产品,主要针对老年人,销售很受欢迎。同时,还有很多保健品公司,保健品公司等都是非常赚钱的。因此,当我们做生意和判断市场时,并不总是需要关注年轻人。

????但是对于年轻人来说,重返市场意味着为了技术创新而追逐市场。其主线必须以技术为驱动,包括互联网、移动互联网、块链、5G等。它具有巨大的想象空间,用于通过比现在大几百倍的带宽生成的新应用程序。只要我们沿着科技路线思考,就一定能找到好的目标。Wechat的核心是共享、通讯录、定位和支付功能。知识支付产品就是基于这样的功能背景,主要产生于由用户关系链形成的生态系统中。因此,必须有一个技术基础来支持大公司的存在,而不是新出现的大公司。因此,我认为青年市场可以把握技术主线。

????陈永进:今天的主题是2019年。我也希望你们分享你们对2019年的期望。

????潘中坚:2019年,小巧的体育定位进一步提升,由生产经营跑步机的公司升格为家庭健康科技公司,坚定不移地走科技主线。我们将继续完善跑步机的每个部分,软件系统,用户交互和其他方面,重点放在更符合消费者需求的产品上。

????杨华:2018年是工商界和投资界最困难的一年。我不认为2019年上半年会更好。我们需要研究宏观政策。好机会就是大浪冲走沙子后沉没的东西。现在,许多机构的投资策略是持续到明年第三季度,然后再次开始。今年冬天,企业家们幸免于难,而明年第三季度正是黄金上市的时候。5G机会不容忽视,它的推动力不亚于移动互联网的浪潮,甚至10倍于此浪潮。

????陈永进:尽管首都寒冬,沙丘资本也投资于围绕新消费者的创新产品,包括体育、卫生、教育、科技、金融。我们认为,在以智能制造和以自主创新取代进口的升级过程中,围绕用户的分层与分级,未来将会有巨大的投资机会和增长空间。谢谢《商业周刊》/中文版。我希望在2019年,每个人都能在新的消费时代找到自己的增长点。

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